（2）寻找构建“微笑曲线”的蓝海

　　也许有读者会说，经过你这么一番分析，我们也认同你的观点和看法，即中国软件产业如果走塑造完整“微笑曲线”的发展道路，会比走印度模式的老路，更有前景。但不容回避的问题是，拥有完整的“微笑曲线”的说法固然听上去很美，但基于目前我们所处的全球软件产业的竞争格局，中国软件企业是否能成功地塑造出属于自己的完整“微笑曲线”呢？这种担心并不是没有道理。纵观中国软件市场，我们看到的景象确实不容乐观。比如说，政府大力支持了很多年的Linux操作系统，迄今在桌面操作系统市场的份额仍小得几乎可以忽略不计，再比如说，在DOS时代曾一度风行全国的字处理软件产品，在今天我们也已经很难再找到多少用户……再看全球市场，除了方正激光照排系统在华文印刷市场占据较高的市场份额外，我们很难再找到一款真正上规模的中国品牌的软件产品。面对这样的现实环境，中国软件企业如何能建立塑造完整“微笑曲线”的信心，并通过塑造完整“微笑曲线”赢到最后呢？

　　我认为，Linux操作系统和中国国产字处理软件等产品目前所遭遇的发展困境，恰恰在一定程度上折射出我们对选择什么样的领域率先突破，来塑造完整“微笑曲线”这个问题上的失误。这里提到的桌面操作系统和办公套件等软件产品领域，不论是中国市场还是欧美和亚太市场，少数几个美国企业已经占据着垄断性的市场份额。在这些竞争得血淋淋的软件红海市场中，不论是中国本土软件企业，还是欧洲和日本发达国家的软件企业，都很难在市场中分一杯羹。中国软件产业要塑造完整的“微笑曲线”，决不是要在红海市场中以卵击石，而是要向W·钱·金和勒妮·莫博涅教授在《蓝海战略》一书中所分析的那样，抓住产业技术变革和市场需求变革催生的商业机会，以战略行动开创新兴市场，并在新兴市场中率先建立起完整的“微笑曲线”，形成自身在特定领域的竞争优势。

　　回顾全球IT产业的发展轨迹，几乎每个成功的IT企业背后，都有一段开创蓝海的传奇。在硬件领域，IBM早年通过计算机软件和硬件的捆绑，在大型机时代成就了蓝色巨人的传奇。在个人计算机时代，当国外PC厂商仍将注意力主要集中在中国的商业用户时，联想在追求易用性和性价比的中国家用PC市场的蓝海中，率先成就了自己的传奇。随后，联想在占据了中国PC市场近1/3份额的基础上，通过成功并购IBM个人计算机部门成为全球第三大PC厂商。在软件领域，通过掘金蓝海市场取得巨大成功的例子更是俯拾皆是。全球软件产业的翘楚——微软公司，在1975年创立之初只有一种产品、三个人，收入也不过区区16,000美元[iii]；发展到今天，微软作为全球第一大独立软件提供商，2006财年的销售收入已经达到442.8亿美元。微软公司的成功，首先就在于，它在创立之初就选择了计算机软件产品的蓝海，而不是像IBM等这样当时还非常强大的计算机厂商关注的计算机硬件市场红海。比尔·盖茨在1975年创办微软时，以非凡的洞察力意识到计算机工业中真正的摇钱树在于软件之中，虽然当时他的合伙人保罗·艾伦是想既生产硬件又生产软件产品。当时计算机行业的很多公司，包括IBM、DEC，甚至包括像苹果电脑公司（成立于1976年）这样的新进入者，都是定位在计算机硬件方面；随着IBM开放架构成为全球PC产业的事实标准，PC硬件市场逐渐陷入同质化竞争的红海。我记得，盖茨在回忆中讲述了他当时的想法：“我想，我们应该只做软件。微处理器的计算能力每两年就翻一番，在一定意义上来说，你可以把计算机能力想象成几乎是免费的。这样，你就应该问问自己了，为什么要掺和进制造几乎是免费的东西的生意中去呢？什么是稀缺的资源？是什么限制了对无限的计算能力的利用？答案是软件。”[iv]从比尔·盖茨的这番想法中，不难看出，微软在20世纪70年代放弃了竞争激烈的计算机硬件市场的红海，选择了当时只有少数厂商关注的软件市场来为用户创造价值，从而书写了微软成功的传奇。

　　我所服务的SAP公司，作为目前全球第三大独立软件提供商和全球第一大企业管理和协同化商务解决方案供应商，它的市场地位的形成，也是得益于5位创始人在创立公司之初就选择了软件技术和用户需求变革催生的蓝海市场。1972年，当蓝色巨人IBM公司还一心想着面向大型行业用户卖出更多的大型机时，越来越多的大企业实际上更需要标准化的商业流程软件来取代当时非常昂贵的软件定制费用。迪特马·霍普（Dietmar Hopp）和哈索·普拉特纳（Hasso Plattner）为首的5名原IBM德国公司的年轻人准确地洞察到了标准化商业流程管理软件市场的蓝海。于是，他们决定离开IBM创办自己的公司，探索通过软件帮助客户实现商业价值创造的更有效途径。他们创办的公司就是今天被称为“世界500强背后的管理专家”的SAP公司。SAP公司从创立之初就定位于为企业提供标准化的商业流程管理软件而不是定制化软件开发，从而以更低的成本帮助企业实现管理控制和价值创造。在软件定制风行的时代，SAP通过专注标准化商业流程管理软件，取得了最初的成功。此后，SAP不断地寻找新一轮快速发展的蓝海，比如说在20世纪80年代末，为了配合企业全球化的商业趋势和PC网络化的技术趋势，SAP研发了客户机/服务器（Client/Server，C/S）架构的产品R3。正是旗舰产品R3的巨大成功，使SAP从德国一家中小型软件企业，发展为跨国软件企业巨头。到了世纪之交，SAP又瞄准了非常广阔的中小企业市场，于是便有了我们所谈的SAP中国研究院的成功。30多年不断寻找和创造蓝海的过程，让SAP发展为欧洲最成功的软件企业和全球第三大独立软件提供商。在明星并不多的欧洲软件市场，位居SAP之后的欧洲第二大软件公司——法国达索系统公司（ASSAULTSYSTEMS），也是通过专注全球产品生命周期管理（PLM）细分市场的蓝海，并在这个细分蓝海市场通过自主创新构建起覆盖整个创新价值链的“微笑曲线”，奠定了在全球软件市场的地位。

　　重新回到我们SAP中国研究院，其实也是在全球软件产业领域抓住蓝海市场机会，并通过专注于蓝海而取得成功的典型案例。早些年，对于标准化商业流程管理软件，由于产品价格、所需的计算机硬件成本以及实施周期和顾问费用等方面的门槛都比较高，这些管理软件产品的应用，还主要局限于少数大型企业；而占据整个企业群体数量90%以上的中小企业，则因价格承受能力有限，无缘享受到SAP优秀的管理软件带来的高效率和商业价值。随着全球化带来的日趋激烈的市场竞争，越来越多的中小企业也希望能借助先进的管理软件，实现更高效的管理和运营。中小企业管理软件市场战略意义的崛起，使SAP关注的视野逐渐从局限于少数大型企业，拓展到中小企业市场。SAP中国研究院抓住了这个过程中的市场机会，专注在中小企业解决方案领域，依托对中国和亚太市场中小企业客户需求的深刻理解，提出了很多项目建议书。这些项目建议书得到了SAP德国总部高层的肯定，我们逐渐在中小企业解决方案市场这个新兴的蓝海中拥有了完整的创新价值链，在SAP全球研发体系和全球中小企业解决方案软件市场占据了战略高地。

　　近年来随着Internet、移动计算和软件技术的发展，又催生了一系列的蓝海市场。比如说，Google便抓住了互联网海量信息时代人们对于信息获取和管理的需求，开创了网络搜索软件市场和服务的蓝海；然后又利用其庞大的客户基础，推出桌面应用软件，并对传统软件巨擎微软形成了极大的威胁。在刚刚发布2006年第三季度的财报后，Google的股价始终维持在475美元左右。如果按照这个价格计算，Google的市值已高达1,450亿美元，一举超越蓝色巨人IBM公司1,395亿美元的市值，成为继微软和思科之后的全球第三大最具价值科技公司——从中我们又一次看到了蓝海的力量。

　　当我聚焦红海市场时，看到的情景就不像蓝海市场那般乐观了。最近几年，由于在知识产权和专利费方面受到的困扰越来越严重，中国正在逐步加大对自主创新的软件产品的支持力度。其中，基于Linux开放源代码的自主知识产权操作系统，作为重要的战略软件产品，得到了政府研发资金投入和政府采购等方面的大力支持。但几年下来，这些政策支持却收效甚微。直到今天，基于Linux开放源代码的操作系统，在大众消费市场始终未受到消费者的普遍信赖。甚至据媒体报道，在一些地方还出现了政府部门在政府采购中选择了正版的自主知识产权软件产品后，安装不久又重新卸载更换为微软的操作系统和Office办公套件的情况。我觉得，这一现象背后的根本原因在于，在个人计算机操作系统和办公套件等大众软件产品市场上，微软等美国软件企业不仅已建立起先行者优势，还通过使用习惯和网络效应等形成了对消费者的有效锁定（lock-in）。我这里所说的这种网络效应是指，在数以亿计的全球用户都在使用Windows和Office软件进行个人计算机管理和办公时，如果我不选用Windows和Office，我与别人的相互交互就有很多的障碍；为了和别人更好地交流，我作为网络中的一个结点，最终也不得不也选择Windows和Office，而从Windows平台和MS Office切换到Linux平台和其他厂商提供的办公软件，我的转换成本会相当高。因此，对于中国本土软件企业来说，操作系统和办公套件市场，就是一个充满血雨腥风的红海。在这样的红海上，比中国软件技术领先的欧洲和日本软件企业尚且难有作为，中国企业成功突围的概率更是微乎其微。

　　从上面案例中的成功经验来看，中国软件产业要塑造完整的“微笑曲线”，并不是在操作系统和办公套件等红海市场上用“大刀长矛”去与武器精良、实力强大几十倍的跨国公司去硬碰硬，而是要优先选择技术变革和用户需求变革带来的蓝海市场。通过蓝海战略率先寻找到突破点，以本地化需求为基础，逐渐形成完善的软件产品和完整的创新价值链，再将产品推向全球市场。

　　从企业在红海市场和蓝海市场中截然不同的境遇，我联想到前面曾提到持续性创新和突破性创新。从某种意义而言，企业在红海市场中竞争时，本质上是沿着原有技术和市场轨道的持续性创新，市场的先进入者已通过知识产权、市场锁定效应等牢固地建立起先行者优势，后来者要在这样的市场环境中脱颖而出，是非常困难的。而如果企业是通过突破性创新来开创蓝海市场，那么将会面临更少的竞争，依托后发优势，可以赢得了更多的成功机会。

　　谈到具体哪些蓝海市场更值得中国软件产业关注，可能就是一个仁者见仁、智者见智的问题了。不同的企业、不同的人、站在不同的角度看，可能会得到完全不同的结论。而且，更重要的是，这些蓝海市场也会随着技术和市场的变革而不断变革。下面，我从自己的理解出发，举几个例子来说说中国软件产业值得关注的蓝海市场。

　　我觉得最值得中国软件产业关注的蓝海是软件工业化变革带来的软件蓝海。正如前面我们在第二章中探讨的那样，随着互联网的大规模兴起、软件技术的标准化以及计算资源价格的迅速下降，全球领先的软件开发方式正在从个人英雄主义式的作坊式软件开发和大规模软件开发走向基于平台和构件化的大规模定制开发，软件产业正像汽车产业一样，走向工业化生产的道路。与此同时，随着全球化竞争对管理和运营效率的要求，企业管理也正在从传统的职能管理向流程管理转型。

　　软件工业化和企业管理思想的变革，会催生中国软件产业崛起的蓝海。软件工业化正在使得软件生产的分工发生变化。传统的全球软件产业的分工，是一种基于流程的分工，不同地方的开发团队负责同一个软件的不同工序，比如说德国设计，中国制造，美国行销。从某种意义上讲，印度软件外包产业的快速发展，在很大程度上就是因为印度以人力成本和语言等方面的优势，抓住了全球软件产业基于流程上的分工带来的市场机会，专注于制造环境获得了自身的发展。随着软件工业化的快速兴起，软件产业的分工也逐渐向基于模块的产业链协作转移。软件逐渐像汽车一样，被划分为平台和各种小的模块，以国际标准或事实标准为基础，每个地方的研发团队都是有可能相对独立地负责某个模块的整个创新价值链，开发出具有特定功能和标准接口的功能模块。最后，这些模块在统一的平台上进行组装。就像走向模块化开发和平台化集成的全球汽车工业，不仅造就了通用、福特这样的整车巨头，也造就了像德尔福这样的零配件巨头，在工业化的软件产业中，软件企业也有望专注在某一个功能模块上形成完整的创新价值链，并通过面向全球行销来实现规模经济和品牌增值。比如说，以全球化竞争为手段，目前SAP的NetWeaver等软件基础架构平台，正在逐渐成为全球企业级软件的标准平台。以这些遵循产业标准的软件开发平台为基础，中国软件企业可以开发更多的软件功能模块，并将软件开发平台和软件功能构件一起基于企业管理流程为企业提供更个性化的解决方案。在模块构建和解决方案领域，中国软件企业都可以形成属于自己的完整“微笑曲线”。由于这些软件功能模块和解决方案是基于成为事实标准或产业标准的软件开发平台的，因此这些解决方案可以更容易地拓展至全球市场，从而可以提升“微笑曲线”的全球位置。

　　在这场新的技术变革过程中，由于美国企业的IT应用是从20世纪中期伴随着全球软件产业的诞生一路走来的，从最初的主机、单机应用、到客户机/服务器计算时代，再到大规模的互联网出现。在每个发展阶段，美国企业都留下了大量大规模投资形成的IT系统遗产。当新的工业化和构件化开发的新软件时代来临的时候，美国企业用户和软件提供商都必须考虑如何更好地利用和整合这些曾经发挥过巨大作用并且仍在发挥作用的架构的IT系统。相对于美国，中国的企业信息化的起步则要晚得多，历史包袱少。因此，中国的企业用户能乐于采用架构更前沿的创新软件产品。随着面向服务架构的兴起，企业用户转换软件产品的成本将会大大降低，当这些创新架构的软件产品在国内市场取得重大成功以后，中国软件企业可以将这些软件产品推向亚太、欧洲和北美等市场，在全球软件市场形成自己的竞争优势。

　　而移动应用软件市场，我觉得是另外一个非常值得关注的蓝海。我曾在报纸上看到过中国国家信息产业部（MII）发布的一个关于中国手机用户数的统计数据。这个数据显示，到2006年年底，中国手机用户数将会达到4.59亿。即使这个数据中包含了一定比例的同时拥有多张SIM卡的商旅用户，中国也是全球当之无愧的手机用户第一大国。这个数字不仅比中国7,000万的PC保有量高出数倍，也远远高于中国互联网络信息中心第18次中国互联网络发展状况调查最新发布的1.23亿网民数量。同时，中国也是全球最重要的手机生产基地，据有关资料显示，包括跨国企业在华建立的生产工厂在内，中国手机年产量超过3个亿。而且，在中国和韩国等亚太市场，手机用户更愿意尝试移动视频、彩信等无线增值应用。这种数以亿计的庞大手机用户基础和偏好移动增值服务的消费习惯，对于中国软件企业来说，无疑是开发移动应用软件不可多得的优越环境。

　　随着中国的3G牌照政策日渐明朗，移动网络带宽瓶颈的打破和日渐激烈的移动通信市场竞争，将会使移动网络能承载更丰富的应用，无线应用软件市场的规模将会急剧扩张。与此同时，最近几年，移动网和互联网的相互融合正在成为潮流和趋势。中国软件企业凭借得天独厚的市场用户资源优势，有望在这个蓝海市场通过自主创新建立完整的“微笑曲线”，并将产品成功拓展至亚太和全球市场。目前，在我们身边，其实已经有一些中国软件企业在无线应用软件市场取得了初步成功。例如，有一个叫做掌中无限信息技术有限公司的企业，在手机移动软件市场通过自主创新形成了完整的“微笑曲线”，通过开发用于手机应用的皮咔（Personalized Information and Communication Assistant，PICA）得到了全球知名风险投资商IDG技术创业投资基金和BlueRun创投基金上千万美元的风险投资。目前，皮咔产品已成功地用在手机和警用PDA等产品中，掌中无限也与中国移动、中国联通以及德信无线等手机方案提供商达成了合作，并开始与一些国外的移动运营商洽谈合作，很有希望在全球移动应用软件市场形成领先地位。虽然目前掌中无限还是一个创业型的中小企业，但从它短短几年的发展过程中，我们还是能体会到锁定蓝海进行自主创新可能带来的巨大成功。

　　上面我所提到的这些软件产业蓝海市场，与其说是一种建议，不如说是提出一种寻找蓝海市场的思路。我在SAP中国研究院10多年的实践经验让我更加相信，在这样一个技术和商业变革都日新月异的时代，只要中国的软件企业能怀抱着自主创新的理念，以开放的心态，积极主动地去观察和思考全球软件产业发展趋势和应用市场的客户需求，总会找到一片适合自己的可以形成完整“微笑曲线”的蓝海市场。这样的蓝海市场是因人而异的，会有很多，而绝不止刚刚我提及的中小企业解决方案、软件工业化和移动应用软件等少数几个。我们SAP中国研究院在全球中小企业解决方案市场塑造完整“微笑曲线”的成功案例，应该让中国软件产业界的同仁们更有信心抓住蓝海的市场机会；我们在研发管理和企业文化建设等方面的一些经验，也可以为中国软件产业界的同仁们在塑造完整“微笑曲线”的过程中参考和借鉴。我相信，只要政府和软件业界都建立起构建完整创新价值链的信心，并积极行动起来，中国会有越来越多的软件企业首先依托国内需求形成完整的“微笑曲线”，再将这些产品成功扩展至国际市场。